近年来，新媒体广告加盟传播范式动态创新，同时，广告传播形态相应变化。在KOL营销传播实践中，营销人员要树立正确认识，并规范营销传播行为，确保传播的广告信息能够迎合消费者购买需求，最终促进消费，增强市场经济活力。可见，该研究具有探究的现实性意义。

一、相关概念介绍

（一）新媒体

新媒体指的是借助网络渠道、数字技术，以及移动终端传递信息、服务于用户的传播形态。对比于传统媒体，新媒体的创新点从技术、功能等层面体现，当前，全球媒体连接成统一整体，实现信息共享。新媒体不仅改变了人们生产、生活方式，而且深化了媒体技术变革。

（二）广告传播

广告传播指的是借助广告形式向受众传递信息的传播活动。其中，信息是中心内容，信息由具体内容、传播方式两部分组成；传播媒体为广告企业与受众搭建桥梁；受众（消费者）是信息传递目标。广告传播具有明确性、重复性、复合性、选择性。广告传播在新媒体技术辅助下经历投放阶段、竞价排名阶段、来电付费阶段，为消费者提供便利服务。

（三）KOL营销

KOL指的是意见领袖，即全面、准确掌握产品信息，并强有力影响群体购买行为的人。意见领袖多由权威人士担任，其价值观念有较强的感染力，能够得到大多数受众认同。对于营销企业来说，挖掘意见领袖十分重要，这既能准确分析目标受众心理，又能帮助企业抓住品牌营销的最佳机会。

二、新媒体广告传播形态

（一）广告传播方面

新媒体以及传统媒体二者在对外广告展现形式上，均以投放广告的形式存在，在广告类型方面又包括两种，一种是直接广告，这种类型的广告是以销售为目的，主要是吸引受众购买广告中的产品或服务；另一种是间接广告，这种广告是一种广而告之的形式，通常是为宣传产品或服务品牌打出的广告，不直接表现限售内容，而是通过品牌宣传的形式进行广告铺设，如一些服饰品牌、化妆品品牌等。在广告表现形式上，新媒体的方式有很多，根据端口可以将其分为笔记本端广告、手机端广告以及电脑端广告；根据展现类型进行划分，包括电子邮件广告、视频插播广告、视频贴片广告以及视频广告，也会建立不同格式的图像文件，定位在网页中展现广告内容，如连接广告以及网页弹窗广告；根据用户接受性进行划分，可分为软性广告以及硬性广告，其中软性广告指的是通过软文的方式展现产品、服务或者品牌，以图文并茂的方式向大众展现，硬广告则是直接向用户展示，并未对用户接受度进行考虑。

（二）信息传播方面

信息传播形态属于一种非广告传播形式，基于技术层面而言，信息传播不在广告设置开发通道内，不具备广告页面传播形式与功能，不过却存在较为频繁的传播速率，在传播方法、方式及途径上，也属于新媒体广告传播形态。对于信息形态传播上存在三种形式，一种是声音的传播形式，一种是符号的传播形式，一种是图像的传播形式。

三、基于新媒体传播范式分析广告传播进程

新媒体技术随着传播范式的调整创新式应用，实现广告信息的便捷传递，最终服务于受众。范式又被称为基本模式，对广告传播行为给予指导和规范，确保传播后的广告信息能够深刻影响人们的生产、生活，实现多维度传播目的。新时代下，数字交互式媒介的社会适用性增强，它既能弥补传统传播媒介在范围小、速度慢、影响力弱等方面的不足，又能将广告信息深入受众日常生活，使广告传播效用最大化发挥。社会进步的同时，新媒体传播范式构建活动广泛开展，在新媒体平台的辅助下，广告传播的社会化特征日益显现，为广告信息大范围、有效化传播提供了有利条件，使传播主体与目标受众间的关系进一步拉近。网络媒体时代下，KOL营销模式逐渐形成，这一新兴营销模式不仅顺应时代发展趋势，而且兼具人性化、专业化特征，推动数字媒体营销迈向新台阶。

四、当前KOL营销传播常见问题

（一）广告受众易陷入误判区

当前，大部分消费者在新媒体传播中享有主体权，但并不是所有消费者能够保持独立思考。在KOL营销环境下，大部分受众存在盲目心理，受意见领袖影响较大，在缺乏深入思考的情况下参与到新媒体的制造与传播。还有一部分受众的边界感过于含糊，常在自我情绪引导下随波逐流，导致流量非稳定变化，最终影响广告内容的传播效果，导致产品销量减少。以当前的流量明星为例，部分受众在KOL营销模式下无条件支持偶像，当偶像现实生活发生改变，多数粉丝会越界干预，以脱粉形式表明态度，使得明星获得短暂热度，随之而来的是粉丝量减少，最终影响明星形象的塑造，并且明星与受众间产生隔阂。从中能够看出，正是因为意见领袖符号的出现，以及逻辑思维的引导，多数受众误判自我需求，并且认知缺乏客观性，为满足自我消费需求而失去独立性和稳定性。

（二）受众群体非理性消费

多数情况下，KOL营销间接影响受众群体，即凭借第三人效应传播广告信息，进而影响受众消费思想及消费行为。从受众角度来看，部分受众认为身边活跃者的表现会起到较强的带动作用，当活跃者代言广告商品时，往往会掀起消费热潮。这是因为受影响的受众希望能够与时俱进，并以追随式消费的方式走进活跃者的圈层，显得合群化，避免自己被孤立。从某种程度上来看，社交圈与消费关系互相影响。每年“618”、狂暑季、“双十一”等购物节的到来，大部分受众在第三人效应影响下参与消费，实则所购买的商品并不一定是必需品或者心仪已久的商品，这种情况下仍会引起消费热潮。

（三）审美趣味性相对较低

广告传播的载体最初为报纸、电视，由于广告信息传播渠道较少，电视成为生活审美传播的有力载体，在很长一段时间内引导受众的审美理念。广告信息传播渠道的拓展，意味着审美标准多样化，出现日常审美向审美日常的转换，一旦KOL营销过度关注经济效益，不同程度上忽略审美引导，那么受众的审美评判标准整体下降，极易出现审美疲劳。现今，一些网络平台以吃播、带货、恶搞等方式博取受众关注，整体上拉低了审美趣味性，并且还会出现流量造假现象，对可塑性较强的青少年带来负面影响。

五、新媒体传播视域下KOL营销环节广告传播新形态

（一）生活化

新媒体时代到来前，竞争活动集中于领地获取。当物质领地竞争空间缩小后，人们转移竞争目标到广告上来，即凭借广告形式传播商品信息，以此赢得消费者关注，并为消费行为提供推动力。对于广告企业来说，要想赢得消费者信任，应保证广告商品信息的真实性，减少实物与广告商品间的出入，真正满足受众需求。当前，新媒体技术动态创新，使KOL社会化营销深入人们的生活，从购物、娱乐、通信等方面体现。最为关键的是，即便受众业余时间有限，仍能利用碎片时间，实现商品浏览、商品线上选购。尤其是直播形式的出现，主播通过开通带货专场进行销量冲刺，用户能够在直播间下单，也可以在后台下单。除此之外，智能手机基本上人手必备，手机中微信、淘宝、京东等APP支持随时随地购物，受众能够主动参与到KOL营销传播活动，做主动营销者、传播者、购买者。

（二）数据化

以往媒体广告的传播流程繁杂，既要组织市场调查活动，又要在品牌塑造、产品功能丰富等方面下足功夫，待基本工作就绪后，方可确定目标消费者。然而消费者群体细分环节，主要从年龄、职业、收入、心理需求等方面入手，据此预测消费者购买行为。最终针对消费者群体特征、品牌特征一一匹配，为广告投放指明方向。由此可见，传统媒体广告的时间成本较高，需要营销人员做好时间规划，调整广告传播流程。当新媒体传播时代到来后，KOL营销人员借助大数据挖掘技术分析消费者需求，这不仅省去了市场调查环节，而且还能精准定位需求，使消费者群体划分工作规范化、合理化推进。从某种程度上来看，与消费者相关的数据行为能够反映出消费者购买需求，并影响KOL营销方向，对此，要灵活运用新媒体信息技术分析多元化广告传播受众，精准定位目标消费群，顺利完成信息提取、传播、交流、再创造等任务。随着大数据技术与新媒体传播的深度融合，KOL营销传播模式的利用率相应提高，进而为消费者提供优质服务。

（三）广泛化

传统媒体广告信息传递的过程中，基于媒介平台进行信息传播，考虑到媒介平台内存量较小，再加上传统媒体影响力较弱，所以广告传播效果与预期要求存在差距。不仅如此，传统媒体信息反馈时效性较差，广告信息规模较小，难以更好地满足受众需求。新媒体时代悄然而至，KOL营销模式在这一时代背景下能够广泛传播广告信息，尽可能满足受众多元化需求，并实现媒体与受众的良性互动，真正达到信息传播、信息交流的目的。最为关键的是，KOL营销无时空限制，这一营销模式能够与受众生活紧密结合，进而扩大广告信息传播范围。KOL从个体角度来看，凭借与受众间的亲近度来吸引受众注意力，既要具备丰富的营销经验，又要强化敬业精神、职业道德精神，能充分借助KOL营销力量强化影响力。从营销内容来看，带货主播设计独特的营销用语，形成别样的营销风格，从而增强消费者的印象，调动消费者购买欲。当KOL知名度、影响力增强后，广告企业会与社交平台合作，并与传统平台联手，以此扩大广告传播影响力，增加产品销量。

六、KOL的未来发展趋势

（一）拓宽全媒体渠道，

提升购买推动力

在众多案例效果中可以看出，在社媒传播中，视频直播模式存在极高的优势。在类型方面，从最开始的图文KOL，逐渐发展成漫画KOL，又发展出自创IP的KOL，直至当前发展态势尤为迅速的短视频KOL以及直播KOL等；在投放方式方面，从以往的单数量、单种类KOL投放，逐渐发展成整合形式、顺序、数量以及种类的KOL系统投放方式。

（二）KOL平台具备明显的垂直化趋势

基于实际而言，KOL的公众影响力极强，因此，其自身具备催生“影响力经济”的能力。

在垂直化社交影响下，会进一步提升KOL的影响力，KOL一方面能够生产深度以及带有人格化的PGC（专业生产内容）以及UGC（用户生产内容）内容；另一方面还能够在社交平台中与粉丝互动，增加受众黏性的同时建立基于认同的情感纽带，最终在一定程度上对粉丝的行为及决策产生影响。在互联网社交不断发展下，KOL自身具备的专业化以及垂直化特征，也会更为明显。

（三）个性更鲜明，曝光更频繁

无论何种KOL，都应彰显出自身个性，确定自身独有风格及标签，树立起鲜明“人设”，进而获得人们的青睐，吸引更多用户关注自身，增加自身曝光率的同时，获得更好的传播效果，这也是KOL未来发展的主要方向。

七、结语

新媒体广告加盟传播是网络信息时代的基本特征，同时也为广告传播新形态衍生提供了条件，其中KOL营销传播具有社会性，能够满足新时期消费者便捷获取信息、享受优质服务等需求。为扩大KOL营销范围，定要探索KOL营销传播的新形态，实现生活化、数据化、广泛化传播目标。这既能结合新媒体技术与KOL广告传播模式，又能推动广告行业持续、稳健发展，为日后广告传播奠定坚实基础。

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